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廣告,距團隊時代還有多遠

2011-03-08 13:59 【 】【我要糾錯】  來源:職業培訓教育網

  對于廣告,有人說是邊緣產業,有人說是智力勞動,也有人說是天馬行空。但是很少聽到有人說,廣告是團隊協作。即便說了也是掛在嘴邊,當個幌子騙騙客戶,做個蛋糕當成花瓶擺在那里,誘惑員工奮發向上。

  廣告公司的核心競爭力是什么?有人說是Bigidea,有人說創造力,有人說是公司品牌,有人說是企業規模,有人說是優質服務、到位執行,有人說是背景資源,甚至有人說是價格優勢……以上所說的確實真真實實方方面面地道出了目前廣告行業,各種不同類型廣告公司的生存之道。但其最根本的、最核心的,還附在這些表象的后面,鮮為人知。

  爭取客戶,不論是講品牌,比創意、比服務,還是拼價格,其最終的歸宿都將要回歸到團隊創作與合作的問題上來。在很多人看來,這似乎是小題大做。拉業務,有關系的走關系,沒關系的拼價格;談創意,有創意人員;做設計,那是設計師的事了;出媒體投放計劃,在有限的廣告費用下,還有的選擇嗎?更有甚者,一套包括市場調研、品牌塑造、廣告創意、推廣計劃、費用預算的營銷方案全出自一人之手……團隊合作,似乎從來就不需要。

  事實,似乎還真是如此。激烈的市場競爭,逼使目前的廣告業催生了一批又一批的集業務、創意、設計為一體的綜合型人才。他們,具有很強的工作適應性,做文案的既能做策劃,還拿得起設計;做設計的,寫起來的文案甚至比文案還棒。他們優秀的客串能力,就連那些4A公司也望塵莫及。這也造就了目前中國廣告行業的一道獨特風景。

  為什么我們會經常提到大衛奧格威、葉茂中、許舜英的名字,而很少會提及到某某創作團隊。即使是很幸運地提起某某公司,還非得要加上某某老總或某位出色職員的后綴不可。這些現象的普遍存在,表面上是我們個人英雄主義的推崇心理在作怪,更深層次的原因恐怕還是我國廣告行業中的廣告創作還停留在單打獨斗的單干時代。

  那么,團隊合作到底需要不需要,有沒有必要?對于這個問題,那些坐在風口浪尖上的廣告公司的老總們最有發言權了。中國廣告業,已向國外開放了。于是,4A公司進來了,他們帶來了國外的先進廣告理念,同時也帶來了競爭。“業務難拿”、“廣告難做”……諸如此類的字眼,也被廣告公司的老總們當成順口溜似的常掛在嘴邊所感嘆。于是,公司策略調了又調,從談品牌比規模,到講服務,又到拼價格,競爭一步步升級,也越來越低級。企業的核心競爭力也在行業利潤的日益侵蝕下迷失了方向,失去了核心。

  在經過了多番沉思、討論之后,他們似乎覺悟,并找到了問題的根源——中國廣告缺乏行業規范。于是開始大力呼吁要健全廣告法規,各種廣告協會也隨之誕生。卻從來不問問自己:當中國的廣告業真正規范起來了,被市場所淘汰的會是誰?誰又能確保被廣告行規的浪淘沙淘出的不是自己?所以當狼已經來了,千萬不要寄希望于外界某一力量把狼趕走,修煉內功建立優秀服務團隊,增強對“狼”的抵抗力與免疫力才是當務之急。

  那么,什么是廣告團隊,又如何組建、進行?筆者認為至少要包含以下三大方面:

  一、廣告公司與廣告主的協作

  無需刻意觀察,身邊就不乏廣告公司與廣告主的閃電式姻緣。

  而這些則多半又是電視劇《中國式離婚》的廣告版——直到夫妻雙方各奔東西了還弄不明白,為何當初恩恩愛愛情投意合的一對,婚姻為何會如此短暫,裂痕會如此無法彌補?

  事實上,這些悲劇的產生無非是廣告公司與廣告主聯系的不緊密,步調不協調所致。有人卻將問題的根源,歸結于廣告主的短視行為——不講長期品牌,只求短期效應。在費用預算上,則少之又少,削減再削減……這些確實是目前絕大多數企業的真實心態和現實情況。

  而更為現實的是:在權威機構評出的100個全球最有價值的品牌中,至今還沒有一個中國品牌上榜;能支撐起“腦白金”式廣告投放的廣告主,至今還為史玉柱獨領風騷。所以,請試著以換位思考的方式來服務你的客戶,多去了解了解他們,看看他們的苦衷與難處。畢竟,業務開拓很難,展開費用很大;而改嫁,對企業來說損失也不小。彼此雙方,大體還不會出現沒結婚就考慮著怎么離婚的現象。“百年好合”、“天長地久”,才是大家合作的心愿。

  那么,如何才能讓婚姻長久,激情永駐?從大多數閃電式婚姻來看,這其實是個意識問題。你能清楚地知道你的客戶現在在哪里,也知道他們將要去哪里。你知道客戶所面臨的市場環境,甚至能預見行業未來的發展趨勢。你也能通過你的專業和經驗找出一條幫助他們達到目的地的途徑,結果卻往往不是最佳的。因為,方案過多地忽視了他們的現實問題,客戶的一些優勢資源也沒得到充分的挖掘和發揮。維系婚姻,光有專業與熱情是不夠的,還得有及時的、深入的溝通,并進行必要的換位思考。

  一個值得學習的方向是,某些顧問式營銷機構明確規定,項目經理在所服務公司每月的工作日,項目服務小組在某一集中時間段內甚至還須整體進駐企業。這雖然是合作時間的緊密性與在哪工作的問題,但它至少表達了廣告公司想深入了解、真心服務好客戶的欲望和誠意。上海精信之所以能與大眾汽車攜手共進這么多年,除了其優秀的創作能力和對汽車行業的良好把控能力之外,彼此的深入溝通恐怕不無干系。

  如果說情投意合,是廣告公司與廣告主合作的紅娘;那么雙方的合作緊密度,則決定著這段姻緣將走多遠。事實上,廣告公司與廣告主的團隊協作,是廣告公司生存的基石,也是發展的最高層次。

  二、創作團隊的協作

  稱這一過程為“Bigidea的源動力”、“創造力的夢幻工廠”并不為過。因為,幾乎所有具有震撼力與銷售力的廣告作品都源自于此。當然,這并不是要抹殺個人的創作能力。我試圖提醒的是,三個臭皮匠終會強過一個諸葛亮。而廣告的高要求與資源整合時期的提前到來,則讓極端的個人英雄無用武之地,被逼出廣告界的歷史舞臺只是個時間問題。

  目前而言,創作團隊之間的協作,其流程或方式大體如下:

  廣告主——→客戶部——→創作部——→后期執行

  不是低估大家的領悟能力,而是大家低估了該協作流程的執行難度。較為普遍的問題通常會出現在以下三個環節中:

  一、客服人員與廣告主的溝通過程。客服人員,有公司稱之為AE,也有的被冠名項目經理或項目總監。

  不管做何稱呼,在團隊中,該人員主要起著溝通客戶、引導小組的作用。若不是小組的頭腦,也至少是掌舵的方向。但很少有人能做到“在職位謀其職”的,其具體表現為:不能準確領會客戶意圖,傳達錯誤信息,將創意工作帶入誤區。其原因不排除廣告主與個人專業素養之因素,而溝通意識則是根本。

  二、創意與表現之間的創作過程。不論是文案與設計,還是創意與制作,在這個過程中則過多地表現為工廠流水線。較為普遍的做法是先出文案,設計再根據文案進行表現;當然,反過來的也有。若不是重大案子或創意受阻,傳說中的“頭腦風暴”將永遠只是個傳說。這樣出來的作品往往流于表面,在一個作品中文字從來只是文字,表現從來只是表現。能自成一體彼此為對方加分的,除了雙方的功底之外,多少有點偶然的成份。好在,部分廣告公司讓創意與表現互動的做法,則讓優秀作品的必然化生成看到了規律性的希望。

  三、廣告的后期執行過程。效果與預期偏差為何如此巨大?為何客戶選用的不是第一方案而是備選……這些問題的答案,都能在這個環節中找到。某些人將此過程簡單地理解為成品出廠、活動執行、媒體選擇投放,更深更全更遠的認識或許還有,但行動似乎僅至于此,對效果跟蹤測試、經驗總結等重要環節所表現的興趣并不濃厚。而創意販賣行為在此過程中的缺席,至少是構成預期與結果不符的一項重要因素。

  三、媒體投放與媒體的協作

  “我知道廣告費有一半是浪費的,問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”不論是廣告主,還是媒體制定投放人員,都會有此感嘆。何以會如此?一個主要的直接的原因,恐怕還是廣告投放與目標媒體欠缺深層次的溝通與合作。

  現在通行的媒體投放方式是,在費用預算的前提下,根據目標消費群體,按照發行量、覆蓋范圍、讀者群等指標進行媒體選擇與組合。該方式本身沒有錯,但在信息爆炸的年代,還須在以下方面多做工作,才能達到“花小錢辦大事”的目的與效果。

  一、在創意制作上,與媒體特性相適應。

  現階段過多地表現為分離,恰當一點的說法是流水生產線。其流水過程基本是根據尺寸規格或時間段,來配備文字進行表現制作。少數時候,是忘了創意與媒體的結合;多數人卻將創作過程狹隘化,只停留在提煉概念或具體表現層面,沒有準確地把握和運用各媒體的特性。至今來評論腦白金幾年之前發布的系列軟文,還堪稱經典。而寶馬車、CanonDV、長城潤滑油等產品在影片《天下無賊》中的巧妙顯現,則為廣告的創意制作與影像媒體的合作樹立了典范。

  二、在投放時機上,與新聞時事相結合。

  做廣告的心理都有桿秤,即師出要有名!因為,時世不僅能造英雄,也能賦予廣告作品更為深刻的時代內涵。如統一石化在伊拉克戰爭爆發后第一時間,巧妙結合產品和時機,推出了“多一點潤滑、少一點摩擦”的廣告主題,在短期內吸引了無數受眾的眼球。在非典時期,宣傳生態概念是謂明智;在蘇丹紅事件沸沸揚揚之期,大肆宣揚健康食品概念則是不識時務。廣告與新聞時事的關系,似乎隱含著“順我者昌逆我者我亡”的時態游戲,而風向則決定了命運。

  三、在具體合作形式上,力求新穎并形成互動。

  不知道大家有沒有看過智聯招聘與央視二套聯合舉辦的《絕對挑戰》節目,筆者認為這是廣告投放與媒體在合作形式上的典范。企業在《挑戰》中找到了他們要找的人;應聘者有了展示個人才華的舞臺和機會;智聯招聘則在互動中潤物細無聲地推廣了他的品牌,提升了他的知名度;而央視二套的節目因此更具豐富性與可看性,收視率也隨之提高,這是一個多贏的媒體協作。

  類似的案例還有《非常6+1》、《城市之間》、《誰來主持北京2008奧運》、《超級女聲》等。這些節目的出現,其實是電視廣告向“數秒時代”告別的標志。從單純內容連接到跨媒體資源的整合,無論如何都將是一個發展趨勢和方向,在目前這也是一個廣泛度的問題。

  當然,無論怎樣優秀的創作團隊,與客戶保持良好的、及時的、深入的聯系與溝通,則是具有震撼力、富有銷售的廣告作品產生的基礎,也是發展的最高層次。

  “三個中國人一條蟲”的時代,已經成為歷史。這是國家綜合實力提升所致,更是團隊意識增強的成果。在廣告界,我們不拒絕“獨行俠龍”的存在,但更期望三個廣告人相組合也是一條龍!不論是置身于廣告行業中,還是從廣告主的角度出發,我都由衷地希望,團隊時代能盡早地提上中國廣告史的發展里程。

我要糾錯】 責任編輯:heilni
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